奥运营销，耐克在泰晤士河桥头，为其他品牌树立了又一个榜样。

    到伦敦看奥运会，一天渡泰晤士河，在桥头一座圆拱大型建筑上，我看到一系列赞美运动伟大（greatness）的图文。

    这是继4年前刘翔退赛后，相当精彩的一组文案，这也是非常精准到位的一次营销行为。文字图片，没有“奥林匹克”、“伦敦”等等敏感词语，因为耐克不是官方伙伴或者赞助商供应商，但是这样的传播推广，天时地利都选择得恰如其分，人和自然也能生成。

    回到北京第一天，我坐进央视二套演播室，参与《财智奥运》的节目讨论，话题之一就是围绕奥运市场开发与赞助的埋伏营销。就在节目插播广告期间，响起一个女孩的画外音，屏幕上出现了惊涛骇浪和风平水静中、这个女孩驾驭着帆船的画面——这是刚刚在激光镭迪尔级中夺冠的徐莉佳！这是宝马提前录制好的一款广告，跟此前雷声击剑夺冠一样。那一瞬间，我和主持人光头兄王凯都被镇住了，因为我们节目的话题就是埋伏营销，这一瞬间插播的广告，正是妙到毫巅的一次埋伏营销。

    宝马是伦敦2012的合作伙伴，雷声、徐莉佳之外，还有一款刘翔的广告雪藏着。宝马的埋伏，做得十分到位，符合市场营销的1：3配比原则，取得奥运赞助商合法地位之外，还有更高的市场推广费用，拿来签下这些具备瞬间高关注价值的运动员，并且在主流媒体上购买到最精准的广告投放时间，于是让自身的品牌宣传推广令人印象深刻，收到突出效果。

    赞助商与非赞助商，在奥运期间，都有着极大的营销空间。奥运会市场开发领域中的官方身份，未必就是独一无二的法宝。获取到官方身份，需要付出极高的代价，以千万美元计，但是充分利用好这些权益，需要像宝马这样早早入手，埋下各种伏笔，然后在最夺目瞬间绽放。没有官方身份，而且在国际奥委会对各种非官方身份品牌的埋伏营销、狙击营销戒备森严的时节，也未必事不可为，从不争取各种官方赞助身份的耐克，已经成为了这种打游击战的大师品牌。

    关于奥运赞助的一个话题，是非官方身份能否参与奥运营销、奥运期间非官方品牌的狙击营销，是否违背了商业道德？从国际奥委会的角度来说，不花钱来吃午餐的，当然都是恶客，然而奥运营销是否就必须对国际奥委会支付账单？奥运会乃至奥林匹克，难道就是国际奥委会的私产？

    国际奥委会不会正面回答这样的问题，只会利用惯性存在来捍卫自己的利益，但是对非官方品牌来说，奥运营销，对所有人都是机会，只要在手段和战术上做到不违反市场原则、不触及国际奥委会的底线，奥运营销大有可为。对于不愿意承担TOP计划巨额成本的中国企业而言，更应该主动出击，寻找奥运和世界杯这样超大规模集会的机会，来提升自己的品牌国际知名度。

    此前成都市在伦敦做的两波城市形象推广，有些新意。在确定了熊猫为城市形象后，6月女王钻石加冕庆典期间，伦敦出现了50辆塑造成熊猫形象的出租车，憨态可爱。7月4日，108只熊猫吉祥物出现在特拉法加广场，因为这一天是“熊猫保护日”，这一举动果然吸引了众多国际媒体的关注，创意和执行到位，效果自然出色。