欧洲杯的硝烟刚刚散去，伦敦奥运便接踵而至。4年一次、历时17天、1万多名顶级运动员参与、覆盖205个国家和地区……奥运会聚焦了世界的目光。到北京时间8月7日，中国体育健儿有32金入手，雄踞榜首。而从这些天的奥运报道，已经可以看到媒体格局发展的端倪。本届奥运，中国受众获取信息渠道由单一媒体向互补型多种媒体横向扩展。电视媒体无障碍实时画面直播/转播赛事、专业性解说以及综合的栏目策划等优势让受众能够全面直观地了解奥运会相关信息，依然是大众关注奥运的首选媒体渠道。而随着互联网和移动互联网技术的迅猛发展，新媒体的大规模快速应用在本届奥运会的表现突出。PC、手机、PAD、IPTV乃至户外大屏等各类终端都在闪亮争夺受众的眼球，新媒体逐步在奥运报道中站稳脚跟，成为主流，与传统媒体在竞争中交融互补，形成了全媒体的传播格局。

    央视-索福瑞媒介研究（CSM）与DCCI互联网数据中心的联合调查显示，7月28日伦敦奥运开幕式当天，央视网/中国网络电视台及其所授权的搜狐、腾讯、网易、新浪四家播出奥运视频的网站成为当日互联网流量激增的领跑者，5家网站总访问人数达到1.38亿；其中浏览奥运频道的网民占46%。同时央视-索福瑞媒介研究（CSM）与北京益派市场咨询的共同调查显示，开幕式当天50个主流网站关于奥运开幕式的话题关注总量超过了57万次，占整体奥运话题比例的22.8%，在一定程度上显示了人们对奥运会开幕式的高度关注。作为中国大陆地区和澳门地区独家享有新媒体权利奥运会官方互联网／移动平台转播机构，作为奥运报道新媒体“国家队”，作为中国唯一拥有奥运注册记者和唯一获准在IBC设立直播间的新媒体机构，央视网/中国网络电视台以独家直播，点播分销，多终端覆盖，全赛事供应，多栏目并行的传播策略，通过大规模的赛事报道，迅速网罗人气，实现了访问量的迅速提升。7月28日，浏览央视网/中国网络电视台网站的用户规模近2900万人，较前一日增长了196.7%，占当日中国互联网有效用户总体规模的17%，涨幅超过其它四家奥运视频合作网站；其中访问网站内奥运频道的网民人数超过2100万，涨幅高达305.7%。开幕式当天，网民在央视网/中国网络电视台网站中浏览各奥运频道的总时长高达852.5万小时，是其它四个合作网站奥运频道的2.5-4.5倍；人均访问时长接近25分钟，较前一日增长了145.2%，总时长、人均值和增长率均超过其他四家奥运视频合作网站。此外，用户访问5家网站奥运频道的人均频次及人均页面浏览量也以央视网/中国网络电视台列居首位。

    7月28日当天，72.7%的央视网/中国网络电视台用户浏览其网站中所属的奥运频道，由此看来，奥运会已成为央视网/中国网络电视台汇聚关注的重要契机，迎来新一波的流量增长，影响力进一步提升。

    如同2008年传播报道北京奥运一样，央视网/中国网络电视台继续主导奥运传播大局，实现奥运传播最大化。对本届奥运会的报道和传播用一个全新的新媒体品牌“5+”平台来承载，这是央视网/中国网络电视台打造的“中国体育新媒体第一平台”，集合了中国第一的体育电视平台CCTV5的资源，并独享全球80%以上黄金赛事的新媒体版权资源。在伦敦奥运传播战略中，“5+” 平台主要突出了“全直播、全终端、互动性和差异化”四个特点。

    “全直播”是指央视网/中国网络电视台对全部5600小时的奥运赛事，全部26大类竞技项302个小项进行直播，包括电视上无法收看到的4000多个小时的赛事，任何赛事、任何场馆都不会遗漏。本届奥运会，国际奥委会第一次针对新媒体采用专门的视频流传输， 这是央视网/中国网络电视台第一次独立传输大型赛事，也是世界奥运报道历史上规模最大、节目最全的一次赛事直播。

    “全终端”是指屏幕尺寸从3寸到300平米，从PC、手机、PAD、IPTV、互联网电视到巴士、飞机、户外大屏。央视网/中国网络电视台是中国IPTV集成播控总平台,拥有超过1000万的用户量；央视网/中国网络电视台的苹果客户端的下载量为984万；CCTV移动传媒已开通运营了公交频道、快客频道、民航频道等五大平台，覆盖全国几十个城市，日均受众超5000万人次。

    “互动性”包括几个方面：新媒体与传统电视的互动、伦敦前方与北京后方的互动、与网民的线上线下互动。为全面实现以上互动，央视网/中国网络电视台与央视一道，共同向前方派出多达500名记者和30个采访组的庞大报道团，在奥运比赛场为国内观众带来“在现场”般的伦敦奥运报道。在后方则组构了内容策划团队、报道团队、技术团队、演播服务、互动运营团队、大活动统筹、移动传媒、IPTV、视频制作、信息、版权保护等近800人的专业团队，以全球视野报道奥运传播奥运。央视和央视网/中国网络电视台前方记者、主持人还会第一时间发送赛事评论微博，观众都可以参与互动。特别值得一提的是，当红花旦杨幂担任5+奥运传播大使，在节目中、微博上配合央视网/中国网络电视台官微与网民进行积极互动。

    “差异化”一是指根据新媒体特性，推出与传统电视互补的从时间、内容、形态到体验差异化传播方式，二是指满足不同受众群体的差异化需求。由于北京和伦敦存在近8小时的时差，奥运会期间，国内不少观众将更为倚重新媒体渠道获取赛事资讯。央视网/中国网络电视台体现新媒体原创性，自主包装4路独家网络直播节目，对网民广泛专注的更多精彩赛事进行解说包装，将使受众有更多的选择。赛事的海量点播视频则在直播结束后10分钟内上线，实现分类清晰、易于检索、各取所需。同时还推出个性化的定制服务，如提醒、推送、预约等，满足受众在不同时间不同场所的观看需求。

    央视网/中国网络电视台本次奥运报道最具特色的原创栏目是《5+北京奥运夜》和《5+奥运下午茶》。《5+北京奥运夜》定位是全民参与的奥运会盛宴和史无前例的新媒体活动。《5+奥运下午茶》是配合众明星助威的《5+北京奥运夜》一起来宣传造势，同时在伦敦和北京组织名人、明星、社会名流广泛参与的奥运高端对话。这两个节目将贯穿整个奥运会期，采取“线下实施”与“线上互动”并行的传播策略，与网友进行互动。在活动内容上互补，在活动形式上互动，进一步彰显了5+新媒体平台的品牌影响力。姚晨、章子怡、孙红雷、李冰冰、杨幂、田亮、莫慧兰、小萨马兰奇、安妮公主、贝克汉姆、邓文迪等中外名人都深度参与节目互动。

    奥运赛程已过半，中国健儿取得可喜成绩。同样可喜的是由央视网/中国网络电视台5+领航奥运新媒体传播的崛起，昭示着全媒体传播奥运的新格局开始形成，新的媒体传播时代已经到来。