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张庆:中国企业不了解奥运游戏规则

发布时间:2012年07月27日 09:56 | 进入体育论坛 | 来源:东方早报

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张庆:中国企业不了解奥运游戏规则

发布时间:2012年07月27日 09:56 | 进入体育论坛 | 来源:东方早报

      

    在伦敦奥运四级合作伙伴中,我们很少能看到中国企业的身影,我觉得一方面是中国企业的赞助热情不高,另一方面是因为不了解游戏规则。不过中国企业还是广泛参与到了伦敦奥运当中,比如中国体育品牌纷纷赞助奥运代表队,奥运产品中大面积出现的“中国制造”,但要从低端走向高端,中国企业依然任重道远。

    现在很多声音都在说中国企业赞助无门,我觉得一定程度上是因为中国企业对于伦敦奥运的热情相比于北京奥运有所消退。以“TOP赞助商”为例,都是著名跨国企业,它们在全球和欧洲都有很大的市场,也有强烈的营销需求。反观中国企业,世界500强中大多数是国有企业,市场主要在国内,占据垄断性位置,对于赞助奥运的渴望并不强烈;民营企业也有自己的考量,一方面奥运赞助投入巨大,民营企业觉得性价比不高,另一方面大多民营企业也缺乏这种赞助意识,虽表面上标榜为国际品牌,但无论产品核心技术还是营销渠道,都没有达到真正的国际化。

    除了本身热情不高,很多有志于赞助伦敦奥运的中国企业对奥运赞助的游戏规则也不够熟稔。一些企业在两年前才开始与伦敦奥组委进行接触,这个时间点明显有些晚,通常伦敦奥运的赞助投标和谈判在北京奥运结束之后就已开始启动,之前的准备时间则更早。

    有人会说北京奥运会中国企业的参与度较高,但当时中国企业可以直接和北京奥组委进行沟通,对于大多数中国企业来说,在家门口举行的奥运会不仅地域上接近,市场也更为接近,容易实现投入产出的利益最大化,如今的伦敦奥运会自然有所不同。奥运会赞助是一个昂贵的选择,“有钱有闲”的企业才有可能为奥运付出巨大投入。除了金额昂贵的门槛外,要想真正激活营销权益,总资金投入大约要达到对赞助费的6比1,有数据显示,可口可乐的总投入甚至达到了10比1;除了投入之外,你还需要完备的营销渠道和市场覆盖,可以说,几个要素缺一不可。所以,眼下的奥运主赞助商依然只是全球十多家跨国公司的游戏。

    中国企业涉足奥运合作伙伴之列有难度,但我们也看到很多国内品牌在走“曲线救国”的道路,其中以中国体育品牌赞助各奥运代表团及奥运代表队最为典型。存在即合理,从目前的情况看,国内体育品牌都在强调在奥运会上的“存在感”,比如开幕式中可以获得一些露脸的机会,比如依靠某个运动员或者运动队成绩出色博得出镜,相比于成为奥运赞助商,这样的参与模式投入不大,短期内可以获得一定的积极影响,以李宁为例,他们选择赞助了中国代表团几支金牌队伍,相比于耐克、阿迪赞助主流体育项目不同,这样的赞助很难带来直接的产品收益,但是可以获得一定的品牌美誉度。

    长远来看,中国的体育品牌要想真正进步,还需做很多工作,目前中国的体育品牌都存在同质化严重的问题,品牌过多、产品过剩,而且品牌间很难找到差异化,有些品牌干脆仅仅将目光投注于低级市场,但根据市场规律,同类产品中只有进入TOP5才有较大的发展空间,弱势品牌将来势必会被蚕食或者自行消亡。除了体育品牌外,中国很多制造类企业也参与到伦敦奥运中,很多奥运产品的制造加工都由中国企业分包,这可以为中国企业获得订单、赚取一定的利润,而且对产品的技术也有一个被动的提升,毕竟奥运产品有一定的质量要求,但到目前为止,中国企业还无法扔掉“廉价低质”的帽子,从这个角度看,中国企业广泛参与到了伦敦奥运中,但非常低端,毕竟与欧美很多企业比拼高科技,同类中国企业依然处于弱势的地位,也只有制造业可以在伦敦奥运中分一杯羹,要想改变这一现象,把“中国制造”变成“中国创造”,中国品牌还需要10年到20年的时间。

    (作者系关键体育营销机构总裁。曾策划并执行李宁公司1996年亚特兰大、2000年悉尼奥运会赞助推广事宜)

     

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